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Por João De Simoni Soderini Ferracciù

Não há ser humano que não contraia eterna dívida com aqueles que inflamam seu intelecto, povoando e exercendo positiva influência em suas vidas. Todo jovem se depara com um momento decisivo em sua vida, aquele vital instante de escolha de sua carreira, quando as dúvidas e incertezas se apossam de sua mente. Bons gurus, de formação acadêmica, ou empírica,  ao seu lado, nesse momento, podem fazer a diferença.

Comigo não foi diferente. Embora não tivesse quaisquer dúvidas sobre minhas inclinações, não havia definido dentro de mim se deveria optar pelo mundo das Vendas ou das Comunicações de Marketing. Acabei fazendo ambas, mas nos idos dos anos de 1963 eu me encontrava trabalhando na Indústria Automobilística, na Willys – Overland do Brasil, um dos maiores anunciantes do país, onde estava deixando de exercer o cargo de Instrutor de Vendas para assumir a de Supervisor de Promoção.

Nessa nova condição, mais perto então do mundo das Comunicações, consolidou em mim a vontade de fazer Propaganda, e lá fui eu para a Rua 7 de Abril inscrever-me na já badaladíssima ESPM. Ao passar nos exames recebi um inusitado convite de meu chefe, incentivador e grande guru John Garner: assistir às aulas da ESPM e repassá-las, diariamente, na manhã seguinte, a mais 20 colegas da Willys, tanto da área de propaganda, como de promoções e treinamento de vendas. Em contrapartida, a Willys pagaria todo meu curso, e eu aproveitaria da experiência de Instrutor, de Vendas no caso, para funcionar como aluno-professor de Propaganda e de todas as matérias que as diferentes cadeiras e disciplinas existentes na ESPM permitiam.
Foi a fome com a vontade de comer !
Mas, eu não me apercebera, ainda, das dificuldades que encontraria pela frente. Não imaginava que, por mais que absorvesse as informações em 4 horas de aulas, teria grandes dificuldades em sumarizá-las e reproduzi-las em 1,30. Pior, as aulas na ESPM terminavam às 23:00 horas e eu tinha que acordar e levantar antes das 6:00 horas da manhã do dia seguinte para pegar o ônibus às 7,00 horas e ir para a fábrica em São Bernardo do Campo, onde o expediente começava às 8,00 horas.

Não havia tempo para preparar as aulas, salvo dentro do ônibus, e  isso me angustiava. Descobri que a preparação de uma aula levava mais tempo que o necessário para dá-la e só por esse fato começou a despertar em mim a grande admiração pelos professores, numa época em que os ´profissionais professores distinguiam-se dos professores profissionais´. Já havia maniqueísmo entre o academicismo e a prática.
´Quem vive estudando mas nunca repete o que aprendeu se parece com quem vive semeando mas nunca ceifa ´.

Talmude

Parecia que eu tinha virado Talmudista, seguindo à risca estes seus preceitos. Era obrigado a repetir na manhã seguinte  tudo que aprendia na noite anterior. Eu plantava e ceifava com lua cheia ou minguante.

Foi o melhor que aconteceu em toda a minha vida. Devotava atenção triplicada nas aulas, absorvendo palavra por palavra de cada professor e me vendo no dia seguinte, como se fora eles, dando as aulas aos colegas da Willys. Lutava comigo mesmo para não ser papagaio repetidor, nem ator interpretando a fala dos professores,  correndo o risco de perder minha própria personalidade. O bom de tudo é que, ao absorver com profundidade as informações estava fadado a não esquecê-las.

A vontade de reter o aprendizado era tão grande que eu ficava profundamente chateado, contrariamente a alguns colegas, quando os professores não compareciam às aulas. Quando faltavam ficava um profundo vazio dentro de mim e eu não tinha matéria para lecionar no próximo dia. E os colegas da Willys eram todos profissionais de alto nível. Exigentes. Sobrava neles experiência prática,  empírica, embora houvesse carência do mundo teorético e acadêmico do ensino publicitário. Sem perceber, eu estava equalizando dentro de mim esse aprendizado e me transformando num profissional que teorizava academicamente e praticava  empiricamente a propaganda e a promoção. Naquela época pouco se falava em Merchandising  e Marketing dentro das empresas.

A escolinha dentro da Willys ia de vento em popa, e passava a contar com a presença de vários Gerentes que se acomodavam para assistir  a uma ou outra aula e pediam para incluir seus funcionários nela.

As aulas da ESPM estavam abrindo todas as portas para mim. Tudo acontecia rapidamente. Em menos de um ano fui promovido a Supervisor de Propaganda e  depois de Propaganda e Promoção, assumindo em seguida a Gerência de Propaganda, Promoção e Treinamento, e depois de toda a Divisão.

Diz um provérbio chinês que os professores abrem as portas, mas você precisa entrar sozinho. Eles me abriram as portas e entraram juntos, pois eu era eles, e eles eram eu.

Não fiz a escola. Ela que me fez !

AOS MESTRES ACADÊMICOS COM CARINHO

Realmente, a formação acadêmica abriu-me todas as portas para o mundo prático das atividades de comunicações.

Revendo hoje as anotações que fazia nas aulas fico encantado. Posso observar quão consistente elas eram e quão válidas  ainda são,  hoje, todas as anotações. Conquanto o mundo das comunicações tenha tido extraordinária evolução, prá não dizer verdadeira revolução de linguagem e  tecnologia, o fato que mais me chamou a atenção foi o de verificar que sua essência e seus conceitos básicos são imutáveis, por continuarem trabalhando com os 300 dm3 da massa encefálica do ser humano, único mercado realmente existente para as comunicações. Esses 300 dm3 são o tamanho do nosso mercado, ontem hoje e sempre. Quem não consegue estar dentro dele não tem mercado nenhum. Nossa profissão é e sempre foi de poço, de busca dos subterrâneos da mente a ser convencida e persuadida.

Na cadeira de Psicologia estudávamos, na época, as concepções sobre a natureza humana e sua influência na Propaganda, estudávamos o conceito biológico, o behaviorismo ou Condutismo, o conceito Freudiano através da psicologia da forma ou Gestalt. Fazia parte dessa cadeira a leitura obrigatória da Psicologia  Social de Solon Asch e de Otto Klineberg, a Psicologia da Forma de Paul Guillaume, Motivação de Melanie Klein, Motivação e Investigações Motivacionais e Motivações do Consumo no Mercado de Forbes Y Wales, além da Psicologia do Gasto de Steward  Britt.

Em Elementos de Economia adquiríamos o necessário entendimento do real significado da coisa, do bem, da utilidade, da necessidade, riqueza, consumo, produção, troca, noções de preço e valor. Aprendíamos o significado das situações diferentes de mercado, como as de monopólio, duopólio, oligopólio, regimes de competição monopolística ou de competição pura e por aí afora.

Em elementos de propaganda estudávamos todo o composto mercadológico, detendo-nos profundamente nas relações entre a propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, etc. Nessa cadeira recebi as primeiras lições sobre o real significado do Marketing e do Merchandising, os ´Princípios´ da boa propaganda, noções de ética e de todas as relações dessa cadeira  com as outras disciplinas.

Na cadeira de Redação o foco dirigia-se à essência da redação publicitária, mas lembro-me de termos enveredado profundamente, também, sobre a Propaganda Política, conhecendo as técnicas do Comunismo, Nazismo, Capitalismo, partidos políticos, etc. Mas, aprendíamos, principalmente, as técnicas de comunicações de marketing, os apelos publicitários, a classificação funcional das necessidades, de Wiseman, aferições de textos e avaliação de sua eficácia, a objetividade, a clareza, concisão, originalidade, linguagem coloquial, conselhos práticos de redação. Vejo em minhas anotações e nos macetes que eu preparava para dar aulas, títulos como:

Pensar graficamente;
O layout também fala;
Dirigir-se sempre a uma pessoa;
A diferença que faz a diferença;
Ninguém pensa sem palavras;
Gramática é meio e não fim;
Estágios da Criação ( orientação, preparação, análise dos dados, ideação, associações de idéias, incubação, síntese, avaliação e julgamento dos resultados)
Etc., etc., etc.

Era um deleite, que se somava às aulas de Comunicação Visual, com conceitos que até hoje me marcam com o enfoque de que a ´palavra é o desenho de um pensamento´. Vejo desenhado nas páginas de minhas anotações centenas de formas gráficas  para palavras, chamadas, anúncios, tipologia (Garamond, Caslon, Bodoni, Goudy, os tipos latinos, a corrente moderna com ou sem serifa, a futura, os tipos contemporâneos, da época evidentemente) e as regras básicas de Comunicação Visual.

Na cadeira de Midia, que na época titulávamos de ´Media´, aprendíamos os conceitos sobre quando veicular ou não os anúncios nas rádios, revistas, jornais, TVs, outdoor, cinema e nas mídias alternativas. Até hoje está impresso em minha mente frases como ´Não há nada mais velho que o jornal de ontem´. Conceitos iguais a esse e que aludiam  a todas as alternativas de mídia, estão ainda válidos e pacas inseridos no atual contexto.

Tínhamos, também, aulas de Produção Mecânica e Artes Gráficas, em que a gente se familiarizava inclusive com tipômetros, conta fios e todos os itens com que trabalhavam os produtores gráficos. Visitamos várias litografias e tipografias, entre elas, lembro-me vivamente hoje, a Lanzara,  Colibri, Grafitec, além de outras. A ESPM já matava a cobra e mostrava o pau !

Minhas notas mencionam tipografia, xilografia, linogravura, clicheria ou  fotogravura, estereotipia, flexografia, multigraph, litografia, hectografia, colotipia, processos estereográficos, planográficos, calcográficos, permeáveis, fotográficos, termográficos e foto-elétricos, enfim dezenas de termos que, francamente, ainda hoje desconheço o significado. Era péssimo aluno de Produção Mecânica e Artes Gráficas.

Mas, adorava as aulas de Marketing, em cuja cadeira estava incluída até a organização e funcionamento  de uma Agência de Propaganda, assim como as aulas de Criação e Pesquisa de Mercado e até, as de Elementos de Estatística.
Curiosamente, não me  empolgaram, como seria de se esperar, as aulas sobre Promoção de Vendas, carreira que acabei por definitivamente abraçar, por  toda a minha vida, mas que não foram estimuladas na ESPM. Mas, isso é outra história.

Ao perpassar meus olhos por essas anotações tenho vivos em minha mente as figuras notáveis de Alex Periscinoto, Roberto Duailibi, Roberto Lima Martensen, Renato Castelo Branco, Yvan Pinto, Otto Scherb, Geraldo Santos, Aroldo Mariani, Ana Verônica, Luís Eça, Gerhard Wilda, Júlio César Vercesi, Arthur César, José Carlos Pires, José  Affonso Correa Neto, e muitos outros que compareciam como convidados especiais para fazer palestras e conferências.

Todos eles, sem exceção, ficaram meus amigos, até porque não era grande a diferença de idade entre nós. Brinco sempre com alguns deles, dizendo que , naquela época, eles eram ´jovens professores e eu um velho aluno´. Eu tinha pouco mais de 25 anos.

Esses despretenciosos mestres não imaginam quanto infundiram em mim a vontade do aprendizado. Eram ( e ainda são) meus ídolos e gurus. Tenho a filosofia de homenagear as pessoas que exerceram profunda influência em minha vida dando seus nomes às principais salas da Central de Atendimento do Grupo De Simoni Associados. Lá estão as salas do Prof. Francisco Gracioso, do Roberto Duailibi e o auditório com o nome do Alex Periscinoto. Outras salas têm o nome do Eric Nice, Mauro Salles, Salles Neto, Valentim Lorenzetti, Christina Carvalho Pinto, Octávio Florisbal, além dos meus amigos Oberdan Cattani e o falecido e queridíssimo Sylvio Mazzucca. Todos eles inflamaram positivamente meu intelecto. E coração.

DE ALUNO A PROFESSOR

Imediatamente após minha formatura recebi convite do Otto Scherb para dar aulas na ESPM, na cadeira de Merchandising e Promoção de Vendas. Transformei-me, assim, de um dia para outro, de aluno a professor. Inchei-me de orgulho e alegria. Aliás, estou  inchado até hoje. Depois de permanecer mais de 10 anos dando aulas, tanto na 7 de Abril, como na Humaitá, Rui Barbosa e Martiniano  de Carvalho,  continuei realizando palestras e conferências, como convidado, na Dr. Álvaro Alvim, além de gravar vários vídeos para uso da Escola em todas as suas unidades do país.

DE PROFESSOR A CONSELHEIRO

Há décadas venho integrando os Conselhos da ESPM. Durante muitos anos fui membro do Conselho de Administração, sob a Presidência do amigo Luís Sales, passando a integrar depois seu Conselho Superior, e hoje o Conselho Deliberativo no cargo de Vice-Presidente,   sob a Presidência do Armando Ferrentini.

O FUTURO DO MUNDO ACADÊMICO E DOS NEGÓCIOS

Os negócios estão virando mais pressa que inteligência. A velocidade de tudo mudou. Só os bem formados e bem qualificados subsistem e sobrevivem à pressa do mundo moderno. Tudo isso é desafio para a educação em geral e para as escolas profissionalizantes que precisam acompanhar as mudanças porque passam as profissões e todo o  mercado de trabalho no Brasil. A educação é um processo de desenvolvimento da capacidade física, intelectual e moral do ser humano, visando à sua melhor integração individual e social. Como tal é um mecanismo dinamizador da sociedade, e pois das empresas, através dos indivíduos que promovem as mudanças. Cultura não se herda. Conquista-se. Não é substituto para a vida, mas a chave dela. A mente  humana é como um paraquedas : funciona melhor quando está aberta. Em todo o estado e em toda a condição social o homem bem educado é um homem superior. O homem sem cultura e educação por mais alto que o coloquem fica sendo sempre um subalterno. A soberania do ser humano está oculta, pois, em seu conhecimento.

Quanto mais alta a instrução, a cultura, a inteligência, o entendimento, menos um profissional suporta seus próprios limites. Pessoas bem formadas não aceitam o exercício da acomodação. A sua cabeça pesa muito. Inquieta-se consigo mesma.

Quem domina a informação domina o poder. Conhecimento e informação é o que as Universidades oferecem, entre outras coisas, aos seus alunos.
Theodore Roosevel dizia que ´um homem que nunca fez escola pode roubar a carga de um vagão; mas se tiver educação universitária roubará a estrada de ferro inteira´.

ESCOLA DA EXPERIÊNCIA DA VIDA DURA VERSUS EDUCAÇÃO ACADÊMICA

Sempre vigorou no mundo dos negócios o mito de que a experiência profissional é mais importante que a acadêmica, isto é, que a escola da experiência da vida  dura é a mais educativa. Isso foi verdade. Hoje, não é mais. A evolução tecnológica detonou a experiência. Basta ver a Internet que destronou velhos, arcaicos, cediços  e superados conceitos. Todos nós nos matriculamos na escola da vida, onde o mestre é o tempo. Era. O tempo está curto. Não dá tempo para se reciclar. Convivemos  com mudanças na velocidade do pensamento. A maior mudança neste milênio dará mais ênfase à produtividade do conhecimento. Antes, os homens de negócios pensavam nas escolas, nas artes, na cultura, no ensino geral, como coisas eivadas de subjetividade, de academicismo. Por serem práticos, formados então acentuadamente pela experiência resistiam a aceitar o novo ´espírito das universidades´.

Por outro lado, o grande problema da maioria das escolas sempre foi o de não ter compromisso nem responsabilidade com os resultados. Num mundo em que os empresários estão mais preocupados com o fim-do-mês que com o fim-do-mundo isso é terrível. Como conciliar esses campos opostos. A solução é muito simples: basta um caminhar para o outro. Caminhar é preciso. Tradicionalmente a escola é considerada o lugar onde se aprende e o emprego onde se trabalha. Essa linha será cada vez mais estreita, praticamente sem fronteiras. Escolas e empresas serão parceiras. Educação, reciclagem, treinamento, são atividades ´vitalícias´. Somos estudantes a vida inteira.

As empresas já percebem, hoje, que seu maior diferencial competitivo está no nível de formação, capacitação e conhecimento de sua equipe. E as escolas, por outro lado, também já se aperceberam que não é mais concebível programas de treinamento que não estejam alinhados com as necessidades do mundo dos negócios. A busca por uma empresa que ofereça mais segurança no emprego, vem cedendo lugar à busca por melhores condições de aprendizagem – li isso em algum lugar – que garante ao funcionário melhoria de empregabilidade. O que faz a diferença no ensino, hoje, é como um aluno integra as informações que recebe e as transforma em aprendizagem colocando-as a serviço da empresa. A grande tendência será o do pleno intercâmbio entre as empresas com as universidades, para melhorar a capacitação de seu pessoal. Esse é o novo e poderoso modelo – a da organização orientada para o aprendizado, isto é, aquela com capacidade de adquirir continuamente novos conhecimentos. Que estão aprendendo a aprender.

É necessário termos em mente, como bem diz o guru Druker, patrono desta Academia Brasileira de Marketing,    que ´o conhecimento não é impessoal como o dinheiro. Ele não reside em um livro, em um banco de dados, em um programa de software – esses itens só contem informações. O conhecimento está sempre incorporado a uma pessoa, é transportado por ela, é criado, ampliado ou aperfeiçoado por ela, é aplicado, ensinado e transmitido por uma pessoa e é usado, bem ou mal, por uma pessoa´.

Podemos facilmente inferir daí, que a passagem para a Sociedade do Conhecimento, que está substituindo a Sociedade Pós Capitalista e que sucedeu a de Consumo, coloca a pessoa no centro. O que  vale, é a pessoa instruída, nessa nova sociedade. A pessoa instruída, agora, é importante. Não basta conhecimentos práticos desacompanhados da plena instrução e educação.

O Brasil caminha celeremente para a valorização do conhecimento acadêmico associado ao conhecimento prático. A AMPRO – Associação Brasileira de Marketing Promocional , da qual fui fundador  e 1º Presidente do Conselho Superior acaba de lançar o AMPRO EDUCAÇÃO, um grandioso projeto que contempla a organização empresarial orientada para o aprendizado e reciclagem contínua, como um verdadeiro mecanismo dinamizador  da sociedade e, pois, da empresa, através de indivíduos que promoverão mudanças dentro das suas organizações.

Convidado para escrever o livro Gestão de Marketing, juntamente com os professores de Mercadologia da FGV – Fundação Getúlio Vargas, como convidado especial,  constatei a mesma tendência, tendência aliás que se estende por todas as empresas e todas as Universidades. Cada um se aproxima mais do outro.

Sim, o mundo acadêmico não mais vê o mundo empírico como desprovido de avanços intelectuais e este não mais vê o outro como meramente cheio de subjetividade e academicismo. O espírito do mundo empírico assumia sobrepor-se ao mundo teorético e intelectualizado, fugindo desse mundo ´deletério´ aos negócios. A escolas profissionalizantes aperceberam-se, em contrapartida da necessidade de acompanhar as mudanças porque passam as profissões e todo o mercado de trabalho no Brasil.

Hoje, cada um caminha para o outro. Inarredavelmente.

A Academia Brasileira de Marketing, iniciativa intelectual do MADIAMUNDOMARKETING surge num bom momento, graças aos seus claros objetivos de disseminar   equilibradamente os conhecimentos práticos e acadêmicos, trazendo para a Academia como seus membros titulares profissionais que se destacaram em ambos os campos de atividades, tanto prático, funcional, como acadêmico, intelectual e cultural.

A mente humana, ampliada pelo conhecimento contínuo e por  novas idéias, jamais volta ao seu tamanho original. O papel da Academia Brasileira de Marketing é o de contribuir para  a disseminação das melhores práticas de marketing, contribuindo para o aumento da  competitividade das empresas  brasileiras.

Ao acadêmico cabe a tarefa de ser eterno estudante. Um estudante vitalício a quem se deposita a responsabilidade de discutir todas as tendências e variáveis das comunicações de marketing, antecipando-se a elas e disseminando as mudanças junto ao mercado, para a nossa contínua  expansão e desenvolvimento.

2 comentários para “Formação acadêmica X Prática: Qual a melhor?”